Brand Extension – Wie die Markenerweiterung zum Erfolgsmodell wird!

Das Wort „Brand“ ist abgeleitet vom Wort „to burn“. Das Brandzeichen war das wichtigste Mittel, mit dem Viehzüchter ihre Tiere von den Tieren anderer abgrenzen konnten. Der Begriff „Branding“, der für den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke gebraucht wird, geht daher auf die Praxis des Brandzeichnens zurück. Die Marke ist und bleibt der immaterielle Wertschöpfungsfaktor eines Unternehmens.

Die Etablierung eines neuen Markennamens in einem internationalen Umfeld verlangt einem Unternehmen aber oftmals hohe Investition ab, was die Möglichkeiten der meisten Unternehmen übersteigt. Diese Anfangskosten sind nicht die einzige Herausforderung. Unternehmen müssen sich dem Kampf stellen, die Marktbasis ihrer Produkte zu verbreitern Produkte zu erweitern, den Preiswettbewerb zu vermeiden und ihre Produkte von denen Ihrer Mitbewerber zu differenzieren.

Die Markteinführung neuer Produkte ist also eine Geschäftsaktivität, die mit hohem Risiko und hohen Kosten verbunden ist. Da Erfolgsquoten meist unter 50% liegen, greifen viele Unternehmen auf Markenerweiterungsstrategien zurück, um ihre neuen Angebote für die Verbraucher attraktiver zu machen.

Markenerweiterung vs. Produktlinienerweiterung

Bewegt sich die Ausweitung der Marke vertikal, also in der gleichen Produktkategorie, spricht man von einer Produktlinienerweiterung bzw. Line-Extension. Als Beispiel dient hier der Automobilanbieter Porsche, der zusätzlich zu seinen Sportwagen eine SUV Variante einführte. Als wir den Plan veröffentlichten, dass Porsche einen SUV entwickeln und verkaufen würde, konnte unsere Kernfan-Basis es nicht glauben“, äußerte sich Klaus Zellmer, CEO von Porsche Cars Nordamerika, in einem Interview im Jahr 2020 und fuhr fort: „Sie würden sagen: „Das ist nicht mehr meine Marke.“ Doch fast 20 Jahre später ist der Cayenne das meistverkaufte Porsche-Auto aller Zeiten in den USA, und die größeren Modelle des Autoherstellers verkaufen sich weiterhin auf ganzer Linie. 

So machten SUVs 2019 mehr als zwei Drittel des US-Absatzes von Porsche aus. Die Verbraucher waren letztendlich überzeugt (https://eu.usatoday.com/story/money/cars/2020/01/22/porsche-cayenne-macan-suvs-911-cars/4502342002/). Anders verhält es sich bei einer horizontalen Ausweitung, der sogenannten Markenerweiterung bzw. Brand-Extension. Hier erfolgt eine Übertragung einer angestammten Marke auf eine neue Produktkategorie und Linie des Produktprogramms. Beispielsweise brachte der amerikanische Speiseeishersteller Ben & Jerry’s, der als Lieferant von Hundefutter begann, später eine erfolgreiche Eiscreme heraus und dies so erfolgreich, dass er heutzutage nicht einmal mehr mit Hundefutter in Verbindung gebracht wird.

Markenmanagement und strategische Markenführung als Kernaufgabe eines Unternehmens

Ein systematisches Markenmanagement ist heute für Unternehmen daher unverzichtbar. Um sich im jeweiligen Marktbereich nachhaltig durchzusetzen und die angestrebte Positionierung auch zu halten, ist eine substantielle Markenbildung und eine konsequente Markenführung zwingend erforderlich. Die Markenerweiterung wird dabei ein immer bedeutsamer Faktor im Rahmen der strategischen Markenführung.

Hierdurch können bereits geschaffene Markenwerte zur Erschliessung weiterer Wachstumspotenziale genutzt werden.

Markenerweiterung bezeichnet dabei den Transfer und die Nutzung der Bekanntheit, des Image, der positiven Assoziationen und der damit verbundenen Präferenzen einer etablierten Marke auf ein neues Angebot, mithin ist diese durch die Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf ein neues Produkt (Transferprodukt) oder eine Dienstleistung gekennzeichnet.

Rechtliche Möglichkeiten der Markenerweiterung

Um die Markenerweiterung in der Praxis effizient und sicher umzusetzen, gibt es verschiedene Möglichkeiten:

Markenlizenzverträge

Eine beliebte Möglichkeit die eigene Marke zu erweitern, sind sog. Markenlizenzverträge. Der Lizenznehmer erhält hier den Zugang zu der Erfahrung und dem Image des Unternehmens, das die Marke aufgebaut hat und kann in einen neuen Markt einsteigen, in welchem er bestenfalls bereits Erfahrungen mit ähnlichen ähnlichen Produkten gesammelt hat. Für den Lizenznehmer bieten sich aber auch weitere Vorteile: Eine Lizenz kostet weniger als der Kauf eines ganzen Unternehmens es entstehen keine Entwicklungs- und Aufbaukosten für die Marke selbst. Der Nachteil für den Lizenznehmer ist allerdings, dass er vom Lizenzgeber häufig wirtschaftlich abhängig ist und Investitionen in die Marke durch den Lizenznehmer kommen dem Lizenzgeber und nicht dem Lizenznehmer zu Gute. 

Aber auch für den Lizenzgeber scheint diese Variante einige Vorteile bereit zu halten:

So erhält er Lizenzgebühren nahezu ohne weitere Aufwendungen. Er spart bezogen auf die eigene unternehmerische Tätigkeit Eigenkapital, vermeidet ein unternehmerisches Risiko und erzielt trotzdem unternehmerische Einnahmen. Bei guter Qualität der in Lizenz hergestellten Produkte/Dienstleistungen wird die Marke nicht nur noch bekannter; sie behält oder stärkt sogar ihren guten Ruf. Idealerweise kann der Ruf der Marke hierdurch auch auf weitere Produktbereiche/Dienstleistungsbereiche erstreckt werden. Dies geschieht mit den Mitteln des Lizenznehmers. Ein weiterer großer Vorteil der Markenlizenz: Nach Ablauf einer 5-jährigen Benutzungsschonfrist ist es notwendig, eine Marke nach Eintragung beim jeweiligen Markenamt im geschäftlichen Verkehr zu nutzen, damit die Rechte daran erhalten bleiben. Grundsätzlich ist eine Benutzung der Marke durch den Markeninhaber für die ernsthafte Benutzung erforderlich. § 26 Abs. 2 MarkenG eröffnet dem Markeninhaber aber auch die Möglichkeit, dass auch die Benutzung der Registermarke durch einen Dritten mit Zustimmung des Markeninhabers gleichermaßen als rechtserhaltende Benutzung der zu Gunsten des Markeninhabers eingetragenen Marke gilt.

Rechtliche Voraussetzung der Markenlizenz

30 Abs. 1 MarkenG regelt, wie der Inhaber einer Marke Dritten Lizenzen an dem eigenen (Marken-) Recht erteilen kann. § 30 Abs. 1 MarkenG bestimmt, dass das durch die Eintragung, die Benutzung oder die notorische Bekanntheit einer Marke begründete Recht für die entsprechenden unter der Marke vertriebenen Waren und Dienstleistungen Gegenstand einer Lizenz in Deutschland sein kann.

Markenlizenzverträge sind zwar nach deutschem Recht grundsätzlich formlos wirksam, in der Praxis empfiehlt sich jedoch eine schriftliche Fixierung der Vereinbarung. Gegenstand einer Markenlizenz kann dabei nur das sein, was auch Gegenstand der Marke ist.

Der Markenlizenzvertrag unterliegt dabei inhaltlich in zeitlicher, räumlicher und inhaltlicher Hinsicht vertraglicher Gestaltungsfreiheit. In Bezug auf die Lizenzgebühren haben sich in der Praxis die Stücklizenz, Pauschallizenz (Einmalzahlungen, Ratenzahlungen) bzw. die Umsatzlizenzen durchgesetzt, oftmals auch als Kombinationen dieser Formen.

Markenerwerb durch Markenkauf (sog. Asset Deal)

Eine Marke ist heutzutage mehr als nur ein Indikator für die Quelle ihrer Herkunft, sondern auch ein verkaufsfähiger Vermögenswert und in vielen neueren Beispielen der primäre Vermögenswert im Zentrum einer M & A-Transaktion.

Ein aktuelles Beispiel der Markenerweiterung durch Markenkauf ist die von dem bekannten Londoner Einzelhändler Marks & Spencer, der wie viele andere Einzelhändler von einem COVID-bedingten Einbruch der Verkäufe in den Ladenlokalen betroffen war und sich zum Ziel gesetzt hat, den Onlinevertrieb deutlich zu erweitern.

Vor diesem Hintergrund kündigte Marks & Spencer Anfang 2021 die Übernahme der in Liquidation befindlichen englischen Modemarke Jaeger Retail Limited an. Beide Unternehmen wurden im Jahr 1884 gegründet.

Zu der Akquisition sagte ein Marks & Spencer -Sprecher: „Wir haben unsere Pläne zum Kauf ergänzender Marken von Drittanbietern dargelegt, um unsere Transformation und das Online-Wachstum mit Turbolader zu beschleunigen.“ Tatsächlich hat M & S nicht nur die Marke Jaeger gekauft, sondern auch eine Reihe anderer Marken, darunter das Early Learning Centre, Nobody’s Child und Ghost London, um dieses Ziel zu erreichen. Aus den Nachrichten über den Deal der Parteien geht klar hervor, dass M & S die Jaeger-Geschäfte oder -Konzessionen nicht übernimmt und damit die Marke Jaegar in den Mittelpunkt der Transaktion stellt. (Weitere Informationen unter: https://www.thefashionlaw.com/the-trademark-a-saleable-robust-and-surprisingly-flexible-asset/).

Erweiterung des eigenen Markenportfolios durch weitere Markenanmeldungen

Letztlich kann der Markeninhaber, sofern er sich nicht um eine Produktlinienerweiterung, sondern um eine Markenerweiterung auf horizontaler Ebene handelt, auch eine weitere Marke für die neuen Waren bzw. Dienstleistungsbereiche beantragen.

Hintergrund: Unter Bezugnahme auf eine eingetragene Marke ist gemäß § 39 Markengesetz eine Erweiterung der Waren- oder Dienstleistungsklassen nicht möglich, sondern lediglich eine Einschränkung der eingetragenen Klassen. Bei einer Erweiterung der Klassen einer eingetragenen Marke muss die Marke daher stets erneut angemeldet werden.

Dies birgt beim Aufbau einer Marke das hohe Risiko, dass zunächst nicht bedachte Klassen nicht mit angemeldet worden und später durch Dritte eingetragen worden sind. Nicht selten muss das Unternehmen dann in bestimmten Ländern oder Märkten mit einer anderen Marke arbeiten. Das „Worst-Case-Szenario“ eines jeden Unternehmens.

Bei der Markenanmeldung bereits alle Klassen zu beantragen, selbst die, die vermutlich nicht benutzt werden, ist aber auch oftmals keine Alternative. Zum einen steigt dadurch die Gefahr einer Markenkollision mit anderen Marken ganz erheblich und die Eintragung des Zeichens wird insgesamt schwieriger. Des Weiteren ist die Anmeldung vieler Warenklassen auch mit zusätzlichen Kosten verbunden. Letztlich muss eine Marke für die angemeldete Klassen, wie oben bereits erörtert, auch tatsächlich genutzt werden. Ist dies nicht der Fall, kann die Marke oder bestimmte Klassen der Marke wegen des Nichtbenutzungseinwandes nachträglich wieder gelöscht werden.

Daher sollte sich ein Unternehmen bereits frühzeitig darüber klar sein, in welche Bereiche es seine Marken erweitern möchte. Sollte eine Marke in einer Klasse oder in Bezug auf eine Region bereits vergeben sein, bleibt nur noch der Erwerb vom Konkurrenten oder die Umbenennung in diesen Regionen, was mit erheblichen Kosten verbunden ist.

Ausblick

Es bleibt festzuhalten, dass die Markenerweiterung in vielerlei Hinsicht als Erfolgsmodell eines guten Markenmanagement und einer strategischen Markenführung gesehen werden kann. Hierbei sind die einzelnen Varianten der Markenerweiterung und die damit verbundenen rechtlichen Umsetzungsvarianten stets zu berücksichtigen. Ein Unternehmen kann durch strategische kluge Entscheidungen erhebliche Kosten sparen und für sich nicht selten auch Cross-Selling Varianten nutzbar machen. Die rechtliche Absicherung im Vorfeld und der damit verbundene strategische Ausblick sind aber unerlässlich.